當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
新環(huán)境下醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的營銷出路
作者:張更生 日期:2006-1-14 字體:[大] [中] [小]
一、新環(huán)境下傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)面臨的營銷難題
醫(yī)藥保健品招商市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展,目前市場已經(jīng)高度成熟和穩(wěn)定,新企業(yè)進入的門檻愈來愈高,伴隨著市場經(jīng)營環(huán)境的變化,中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著巨大的市場障礙。
1、 新產(chǎn)品開發(fā)的難度愈來愈大。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品招商企業(yè)過去取得的成功,往往是產(chǎn)品開發(fā)的成功,企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)市場中存在的空白品類或者競爭不激烈的品類市場,開發(fā)具有針對性的產(chǎn)品,利用廣告營銷炒做,使未被開發(fā)的市場得到有效的釋放,從而獲得快速的發(fā)展。在這一新產(chǎn)品開發(fā)思想的主導(dǎo)下,經(jīng)過十幾年的產(chǎn)品開發(fā),目前市場已經(jīng)高度的同質(zhì)化,新產(chǎn)品開發(fā)的機會越來越少,醫(yī)藥保健品招商企業(yè)面臨新產(chǎn)品開發(fā)的市場難題。
2、 眾多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商退出市場,行業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量下降。
近年來,由于消費者成熟、媒體價格上升、產(chǎn)品同質(zhì)化以及營銷模式缺乏創(chuàng)新,導(dǎo)致市場的經(jīng)營成本大幅上升,市場操作的難度進一步加大,一些醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商逐漸退出了市場轉(zhuǎn)入到另外的一些行業(yè),眾多的中小經(jīng)銷商也被市場所淘汰。行業(yè)經(jīng)銷商的數(shù)量大大減少,經(jīng)銷商質(zhì)量有所提高。
3、 醫(yī)藥保健品招商企業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。
醫(yī)藥保健品的激烈競爭導(dǎo)致眾多的中小經(jīng)銷商被市場所淘汰,市場逐漸被優(yōu)質(zhì)的大經(jīng)銷商所占據(jù),醫(yī)藥保健品的大經(jīng)銷商成為市場的主流經(jīng)銷商,與此相對的是眾多的醫(yī)藥保健品招商企業(yè)由于在前期經(jīng)營的方向上沒能準(zhǔn)確把握市場的發(fā)展方向,形成優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的缺乏,嚴重制約這些招商企業(yè)的發(fā)展。
4、 利潤分配的矛盾導(dǎo)致經(jīng)銷商與招商企業(yè)的合作難度加大。
市場競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商淘汰和分化,占據(jù)市場主流的經(jīng)銷商實力大大增強,運做能力不斷提高,與此相對,其對醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的要求也大大提高,并且這些經(jīng)銷商在市場產(chǎn)品的議價能力和優(yōu)勢上擁有更多的話語權(quán),導(dǎo)致在利潤分配上很難令雙方達成滿意,雙方合作的難度進一步加大。
5、 醫(yī)藥保健品零售終端的覺醒,給傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品代理體制形成巨大沖擊。
隨著醫(yī)藥零售市場的競爭與整合,特別是平價大藥房的出現(xiàn),醫(yī)藥零售市場的生存壓力不斷加大,部分零售終端已經(jīng)步入虧損的境地,為尋找新的利潤增長點,一些醫(yī)藥保健品的零售終端通過聯(lián)合開始代理產(chǎn)品,給區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥保健品代理商造成很大的市場沖擊。
二、醫(yī)藥保健品廣告監(jiān)管政策對醫(yī)藥保健品市場發(fā)展的影響
從2005上半年開始,國家相關(guān)部委聯(lián)合開始對醫(yī)藥保健品的等行業(yè)的廣告進行整頓和規(guī)范,此次整頓的力度之大,規(guī)模之廣,前所未有,給醫(yī)藥保健品的市場的營銷形成了很大的沖擊,導(dǎo)致行業(yè)的市場格局及營銷策略發(fā)生了相應(yīng)的市場變化。
1、 國家的廣告監(jiān)管政策導(dǎo)致又一部分醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商退出市場;
“藥品當(dāng)保健品炒做,保健品當(dāng)藥品炒”是目前中國醫(yī)藥保健品市場的一個重要的特點,國家對醫(yī)藥保健品市場的廣告監(jiān)管,導(dǎo)致這種傳統(tǒng)的運做方法不能在適應(yīng)新的市場環(huán)境,醫(yī)藥保健品營銷方向在那里,如何才能走出廣告政策的壁壘,成為一段時間內(nèi)眾多醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商的焦點話題。在這樣的市場環(huán)境下,又一部分醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商退出了市場,這一點從很多區(qū)域市場都得到了印證。
2、 醫(yī)藥保健品營銷中終端與服務(wù)在銷售中的作用得到加強;
國家對醫(yī)藥保健品廣告的規(guī)范,一方面導(dǎo)致大量的醫(yī)藥保健品廣告難以投放,另一方面,由于廣告內(nèi)容的規(guī)范,導(dǎo)致廣告的銷售效果大大下降,在這樣的廣告環(huán)境下,銷售的非廣告影響因素的作用大大上升,如終端的銷售作用得到進一步的強化,服務(wù)的銷售作用(如會議營銷、體驗營銷等)得到加強,傳統(tǒng)廣告拉動下的粗放經(jīng)營方式逐漸向精細化的經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變。
3、 醫(yī)藥保健品大客戶逐漸主導(dǎo)區(qū)域市場,市場地位得到進一步強化。
在日益規(guī)范的醫(yī)藥保健品市場上,市場競爭的成本必然會逐步上升,中小經(jīng)銷商的生存生存難度不斷加大,最終被市場淘汰出局,與此相對應(yīng),大經(jīng)銷商在市場競爭中實力會進一步增強,市場的地位會得到進一步的強化,逐漸主導(dǎo)區(qū)域市場或在某一品類上形成壟斷性的市場地位,在全國市場上形成“諸侯割據(jù)”的市場局面。
4、 醫(yī)藥保健品營銷炒做的機會越來越少;
在國家政策的監(jiān)管下,醫(yī)藥保健品廣告將逐步走向規(guī)范,在走向規(guī)范的過程中,傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品利用廣告炒做的營銷機會會變得越來越少,就象目前基英肽的廣告投放一樣,有些區(qū)域可以投放,有些區(qū)域不能投放,同一區(qū)域有時可以投放,有時卻不能投放,醫(yī)藥保健品廣告炒做的機會變得真正的稀缺起來。
三、中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的營銷出路
通過上述分析,對于中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)來說,將面臨著巨大的生存和發(fā)展的壓力,市場愈來愈成熟,行業(yè)越來越規(guī)范,面對這樣的市場環(huán)境,中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的發(fā)展方向在那里,如何才能走出當(dāng)前市場的困局,是眾多企業(yè)所共同關(guān)心的市場問題。通過以上分析我們認識到:
1、 醫(yī)藥保健品的零售終端將在以后銷售的作用得到加強和上升。
2、 醫(yī)藥保健品的大經(jīng)銷商必將是以后區(qū)域市場的主流經(jīng)銷商。
3、 在醫(yī)藥保健品廣告規(guī)范前夕,還存在醫(yī)藥保健品市場炒做的市場機會。
4、 具有相當(dāng)數(shù)量的醫(yī)藥保健品零售商具有提升利潤的迫切的市場愿望。
因此,在新產(chǎn)品的開發(fā)上,醫(yī)藥保健品招商企業(yè)應(yīng)該明確開發(fā)的方向,在醫(yī)藥保健品市場規(guī)范的前期,炒做型醫(yī)藥保健品還存在一定的市場機會,因此,中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)應(yīng)積極尋找這樣的市場機會,借助這樣的產(chǎn)品實現(xiàn)客戶資源和質(zhì)量的提高,促使企業(yè)上升到更高的銷售平臺。針對終端銷售作用的提升及終端零售店存在提升利潤的迫切愿望,企業(yè)應(yīng)積極地拓展終端性的開發(fā),以適應(yīng)市場發(fā)展的需要,穩(wěn)步推進市場前進。
四、新環(huán)境下醫(yī)藥保健品招商企業(yè)的市場機會
1、在傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品代理體制下,一個產(chǎn)品進入市場零售終端需要遵循這樣的渠道模式:醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)——全國總代理商(醫(yī)藥保健品招商企業(yè))——區(qū)域總代理——區(qū)域分代理——醫(yī)藥保健品零售商,在這樣的模式和利潤分配體系下,區(qū)域總代理商往往占據(jù)了產(chǎn)品產(chǎn)品的絕大部分利潤。
2、隨著醫(yī)藥零售市場的激烈的競爭,醫(yī)藥保健品的零售終端面臨巨大的生存和發(fā)展的壓力,微薄的零售利潤已經(jīng)不能滿足其生存和發(fā)展的需要,由眾多醫(yī)藥保健品零售組成的醫(yī)藥保健品代理組織已經(jīng)逐漸形成,對原來的醫(yī)藥保健品代理體制形成沖擊。
3、隨著醫(yī)藥保健品經(jīng)營環(huán)境的惡化,醫(yī)藥保健品零售終端在營銷中的作用得到加強,醫(yī)藥保健品的跟隨性終端產(chǎn)品在零售終端具有較強的市場競爭力,存在較大的產(chǎn)品開發(fā)機會。
根據(jù)以上分析,醫(yī)藥保健品招商企業(yè)如果能夠打破傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品代理格局,直接面向醫(yī)藥保健品的零售終端進行招商,重新劃分原有代理體制下的利潤分配關(guān)系,開發(fā)出適合醫(yī)藥零售終端的產(chǎn)品,必將能夠推動企業(yè)自身及終端零售店的發(fā)展,創(chuàng)造出巨大的市場機會。與此相對,作為藥店自身也必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,變原來的店內(nèi)推銷為店內(nèi)營銷,也才能夠有效抓住這樣的市場機會。
張更生,醫(yī)藥保健品實戰(zhàn)營銷策劃人,八年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,倡導(dǎo)策略行銷、實效廣告和精細化經(jīng)營,旨在推動醫(yī)藥保健品行業(yè)營銷發(fā)展。歡迎行業(yè)精英交流!QQ:361631490,電子郵件:zhang_gs@eyou.com